El concepte de
fast fashion o, literalment,
moda ràpida, no és nou. De fet, va ser a la dècada dels anys vuitanta del segle passat quan va agafar embranzida arrel de l’augment del consum i la industrialització, la revolució tecnològica i l’inici de la globalització.
La idea del fast fashion era fabricar roba a baix cost, en grans quantitats i dissenyades seguint les tendències més punteres de cada moment. Aquestes peces eren comercialitzades a preus barats o molt barats per atraure als consumidors.
S’acabava una forma de vestir que implicava tota una filosofia. Fins el fenomen de la moda ràpida, les persones compraven la roba quan feia falta, en el dia a dia o per a un esdeveniment, i es procurava comprar la millor qualitat que es pogués pagar per aconseguir peces duradores: abrics, jerseis, pantalons, vestits o sabates duraven anys als armaris. Es vestia per vivir, no es vivia per vestir.
A mida que les societats avançaven i assolien millor nivell de vida, s’anaven creant noves “necessitats”. És lògic que, al passar d’una economia més precària a un major benestar, noves formes de viure es popularitzessin: viatjar, anar de vacances o tenir una segona vivenda van deixar d'ésser costums exclusives dels més benestants. Sorgia un nou tipus de consumidor al que es dirigien les campanyes de màrqueting i publicitat mostrant-li tot el que ara podia aconseguir i fomentant el consum cada cop més massiu.
La moda no era aliena al nou consumisme i aprofita per crear una nova “necessitat”, la d’anar a la
última moda amb dissenys copiats de l’alta costura. Es deixa de banda la qualitat i el seny. Es passa de les dues a sis col·leccions anuals de les firmes de moda a tenir-ne fins quatre al mes a les botigues fast fashion. La moda fa seu el concepte de utilitzar- llençar-comprar-utilitzar-llençar-comprar …. cada cop més i més ràpid.
El preu de la moda
La producció constant i massiva de les peces de roba és fruit d’un sistema basat en el temps de producció i transport ràpid per mantenir el consumidor enganxat i àvid de les noves propostes. Com ho aconsegueixen les empreses dedicades al negoci del fast fashion?
La producció de les peces barates i de baixa qualitat es porta a terme en països on el costos de fabricació siguin prou ínfims per poder vendre la roba barata i rebre un bon benefici. A Bangladesh, l’Índia, Cambodja, la Xina, Indonèsia o el Marroc, milers de treballadors, sobre tot, dones i nenes, treballen llargues jornades per sous miserables en unes condicions força precàries.
El medi ambient és l’altre gran damnificat d’aquest regnat de l’aparença barata. La moda és la segona indústria més contaminant del món desprès de la del petroli.
Per a mostra, un botó:
-
La indústria de la confecció representa el 10% de les emissions mundials de carboni.
-
Fabricar una peça de roba equival a 25 quilos de CO2 per un quilo de tèxtil.
-
Dels 80.000 milions de peces que es venen cada any a tot el món, només es recicla un 11%
-
Per fer créixer la quantitat de cotó per poder fabricar uns texans, són necessaris 7.000 litres d’aigua.
-
En la majoria dels països productors de la roba, l’aigua contaminada pels residus de les fàbriques tèxtils s’aboquen directament als rius i acabant arriben als mars.
-
L’ús de fertilitzants i pesticides per produir cotó és una altre important font de contaminació de les aigües.
-
El 73% de la roba que es produeix anualment acaba als abocadors o incinerada, produint contaminació terrestre i atmosfèrica.
-
El polièster, el niló i altres fibres sintètiques fetes servir en moltes de les peces de roba es fabriquen a partir de combustibles fòssils. La majoria d’aquest tipus de fibres emeten gasos d’ òxid nitrós, 300 vegades més danyós que el CO2.
El perfil del consumidor de la fast fashion
Les empreses que es dediquen a la fast fashion no volen saber res de la creativitat. Es limiten a fabricar peces de roba amb dissenys “inspirats” en col·leccions d’alta gama en un procés on l’únic que es cuida és la logística per produir i fer arribar el producte als mercats de manera molt ràpida.
Però, quin és el perfil tipus del consumidor d’aquestes peces?
Les empreses dedicades a la fast fashion tenen molt clar a qui es dirigeixen. El seu consumidor tipus és una persona jove, nadiu digital, amb pocs ingressos i que està molt pendent de les xarxes socials com Tik Tok o Instagram, on segueix els anomenats “influencers” i famosos que les marques fan servir per promocionar els seus productes.
La estratègia digital i el contingut impactant juguen un paper important per mantenir el consumisme desmesurat.
La venda en línia és un altre element clau per a la fast fashion. El consumidor entra i tafaneja a les pàgines webs d’aquestes marques, on troba peces de tendència a preus barats i només ha de clicar per comprar-la i tenir-la en pocs dies.
L’esperança del Slow fashion
Per sort, en el transcurs dels últims anys, s’han alçat cada cop més veus conscienciades de la insostenibilitat mediambiental de la fast fashion i que promouen un consum responsable i sostenible de roba respectuosa amb el medi i amb els treballadors que la fabriquen.
No obstant, per aconseguir-ho són necessàries diverses actuacions multidisciplinàries perquè tothom sigui conscient de les conseqüències del seu consum.
Un dels moviments que han sorgit arrel del nefast impacte de la fast fashion és l’anomenat slow fashion o moda lenta. Aquest terme va ser encunyat l’any 2008 per la Kate Fletcher, del Centre per a la Moda Sostenible i defensa un consum responsable i ètic de la roba i els complements:
-
Que les peces s’elaborin en condicions humanes i justes
-
Que estiguin fabricades amb matèries primeres naturals
-
Que siguin sostenibles i respectuoses amb el medi
-
Que siguin peces atemporals i duradores
Tanmateix, es imprescindible la implicació de les autoritats i les legislacions que es desenvolupen per evitar enganys com afegir un petit detall a les peces per poder fer constar a l’etiqueta “fet a Europa”. Les mesures actuals de control no són prou útils per evitar abusos en els països productors i aclarir els complexos entramats de les grans cadenes que subcontracten a altres empreses que, al seu torn, també recorren a centres de producció en països amb legislacions molt laxes, fent gairebé impossible desentranyar els passos de la cadena de producció.
Paral·lelament a continuar reivindicant actuacions més contundents i exigents per part dels governs, la millor acció que podem realitzar és apostar per un consum honest, concorde a un estil de vida responsable i fomentar una educació ètica i mediambiental en les generacions més joves.
Fonts consultades:
>> clica aquí i descarrega la imatge <<